昨天，一家名叫讀客的公司，一上市就暴漲了近20倍。這是一家專門做圖書出版的公司。剛開始我覺得挺奇怪的，一家做圖書的公司，一上市就漲20倍像搞笑的。難不成大家都開始愛看書了？直到我發現公司的前兩大股東原來是華楠和華杉兩兄弟，一拍腦門大喊：華老板手段還是高呀！-1-我先簡單介紹下這兩位華老板。華杉和華楠是兩兄弟，華杉是哥哥，華楠是弟弟。他們成立的華與華咨詢公司可以說是中國廣告界的傳奇。這家公司你可能沒聽說過，但是他們創作的廣告詞，你一定聽說過：照相不要喊茄子，喊田七；孩子咳嗽老不好多半是肺熱，快用葵花牌小兒清熱口服顆粒；廚邦醬油天然鮮，曬足一百八十天；累了困了喝東鵬特飲；再到最近的，“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”等等……都是出自這兩位華老板之手。這些廣告不僅耳熟能詳，甚至看到字的時候，腦袋里會自帶畫面。比如，我剛寫到廚邦醬油的時候，腦袋里就在出現了，李立群在那個直升飛機上念廣告的場景。打開騰訊新聞，查看更多圖片 >他們設計的廣告語，您可能會覺得有些俗，但是真的特別貼合消費者的心理，讓人印象深刻。用現在的話說，就是特別洗腦。這一次，讀客上市暴漲20倍也是兩位華老板的一次營銷策略。很多企業上市，都希望自己的發行價很高，以后也好賣個好價格。但是，讀客發行價定的特別低1.55元，總市值也就6億，低得都創紀錄了。作為一家利潤有5000萬左右，6億市值，相當于10倍左右的市盈率，引發各類資金的瘋搶。這種瘋搶，又帶動了其他游資、散戶等等，再加上上市第一天也沒什么人賣，這一來一回，就漲了近20倍。本來一家圖書出版公司沒什么人關注，但這么一操作成了一次大熱門，還上了熱搜。以后大家一看到讀客文化，就能想到：這不是一上市就漲了20倍的那個公司嘛！不得不說，華老板還是高明。-2-褪去這層營銷光環，讀客文化這家公司的基本面怎么樣呢？我們先對公司的財務簡單分析下。首先是對營業收入和凈利潤的分析：作為一家圖書出版公司，讀客文化是很出色的。2016-2020年，收入從2016年的2.23億到2020年的4.08億，復合增長率達到16%。我看了看其他出版公司，除了中信其它出版公司都沒有這么高的增長速度。其次是凈利潤。讀客文化收入增長很快，但是凈利潤卻維持在5000萬元左右。主要是紙張價格上漲，導致的毛利率下降。下圖是2016-2020年，讀客文化營業收入和凈利潤的變化。

我們再看公司的自由現金流：

讀客文化自由現金流分為兩個階段：第一階段是2016-2018年，這段時間應收賬款和存貨增長速度較快，導致公司自由現金流從3984萬下降到-2473萬元；第二階段就是2018-2020年，讀客文化調整了戰略，減少了應收款和存貨，同時增加了應付款，實現了自由現金流V型反轉。2020年自由現金流達到5912萬元。總體來說，財務狀況還是不錯的。-3-我想您可能有一個疑問，那就是出版市場已經是紅海了，早就被各種出版社霸占了，讀客文化是怎樣的從巨頭的眼皮底下成長起來的呢？讀客文化的董事長華楠說：創意行業一直以來的痛點就是很難規模化，大部分是以“工作室”的形態存在，很少有大公司。而創意工業化，可以改變這一痛點，實現創意可復制、人才可復制、成功可復制、增長可持續。創意的工業化、可復制就是華杉華楠兩兄弟的財富密碼，也是讀客文化的財富密碼。讀客文化的出版的《藏地密碼》、《卑鄙的圣人:曹操》、《官場筆記》、《知行合一王陽明》等等，都是百萬級暢銷書，用的都是一個套路。它們都有一個吸引人的封面，要么是很亮的顏色，要么是主人公的頭，就這么簡單。你覺得很俗，但是華杉老師有他自己的理由，他管這種方法叫做超級符號就是超級創意。這種方法也確實成功了，不管是讀客文化還是華與華廣告，都在用這套方法在各自領域打造了一個又一個爆款。而這種創意工業化的方式，也成功在出版市場——這個早就已經被巨頭霸占的地方，搶占了自己的陣地。-4-最后，我們給讀客文化進行現金流估值，看看這家公司值得在什么價格買入。首先是公司的折現率：讀客文化全部是股東權益資產，所以折現率為8%。PS:根據讀客文化一季報，公司僅有650萬的短期債務，估計今年就還了所以忽略了。然后給公司未來5年30%的自由現金流復合增長率，和5%的永續增長率。

算下來，讀客文化每股內在價值為15.09元左右。在讀客文化價格低于15元的時候，可以適當的關注下，估計很快就能到了。說實話，我看好讀客文化更多的是因為我看好華杉華楠兩位老師組成的團隊。一個好的團隊往往能把一個普通生意打造成卓越的生意。他們就成功的把一家出版公司，打造成了一家消費公司。通過對圖書的設計和對消費者心理的把握，打造了一個又一個爆款。相比于出版行業，知識付費行業是一個更大的藍海市場。也許這才是讀客文化面對的市場。